復盤2019年遊戲營銷事件它們在存量市場依然有計

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現如今,遊戲行業增量用戶紅利期「遠去」,存量時代中遊戲產品的角逐更加激烈。據發布的《2019中國遊戲行業研究報告》,2019年平均存量用戶爲億。這樣的環境中,遊戲營銷對於產品市場表現的重要性也不言而喻。成功的營銷關鍵在於「連接」,從傳遞硬性的產品信息,到軟性的品牌故事、情感表達乃至文化意涵,如何得到用戶的「回應」,非常考驗廠商的營銷實力。2019年頗具人氣效應的七個遊戲營銷事件,或許能夠爲我們提供借鑑。

《光明勇士》

《光明勇士》

作爲一款擁有元氣Q萌畫風的MMO手遊,盛大遊戲旗下《光明勇士》的宣發和營銷也不斷「賣萌」。遊戲邀請楊超越作爲代言人,並邀其獻唱主題曲《沖鴨沖鴨》,在遊戲中推出楊超越真人形象小月芽及沖鴨稱號、同款小黃鴨包等深度合作內容。萌力加倍也助推其上線首日登頂iOS免費榜,並兩次獲得蘋果APP Store推薦。跨年之際,官方發布了年度魔性舞蹈「全民沖鴨舞」,由各個年齡段、各行各業的粉絲們共同參與,一起上演「反差萌」。對遊戲趣味不斷進行多樣化呈現,是《光明勇士》一以貫之的「玩法」。除了Q版四格漫畫、有梗泡麵番系列動畫,官方還在抖音等短視頻平台發起沖鴨舞挑戰,諸多視頻點讚數破萬;主題曲翻唱、翻奏活動也吸引了大量粉絲;在B站上,衆多知名UP主應邀或自發參與同人翻唱和翻跳。從定製化代言到社會化媒體傳播,《光明勇士》的自由個性玩法和歡樂Q萌,不斷觸及更多玩家。

《王者榮耀》《王者榮耀》楊玉環飛天皮膚原畫

公測三年多以來,《王者榮耀》至今依然保持著超高人氣,除了遊戲內容的更新,與傳統文化進行有機結合和具象闡釋,也吸引到越來越多的目光。2019年9月,《王者榮耀》發起以「王者榮耀&敦煌文化」爲主題的全品類徵集大賽;由韓紅演唱、方文山填詞的飛天主打歌《遇見飛天》上線QQ音樂;之後的歌曲同人MV融合遊戲劇情CG頗受好評。此外,王者X敦煌「數字供養人」計劃H5則號召更多人關注敦煌公益。2019年10月23日飛天皮膚正式上線,《王者榮耀》項目組特別製作了皮膚故事站,向玩家與更多公衆傳達遊戲內容的文化內涵。回顧2019年的《王者榮耀》,在熱點營銷之外,也去著重加強品牌的文化價值。

《戀與製作人》

《戀與製作人》聯合5sing舉辦同人音樂比賽

作爲一款女性向戀愛經營手遊,《戀與製作人》在2019年底公測後,就迅速迎來了爆炸型的持續升溫,疊紙遊戲也再次證明了女性市場的無限潛力。從「李太太」們包下深圳京基100大樓滾動播放「李澤言生日快樂」,到遊戲與多地地鐵合作推出「戀語市」地鐵線路,線下主題店,再到CP23等漫展的亮相,遊戲在深入洞察玩家同時仔細打磨文案、場景。而在線上,《戀與製作人》的內容營銷和廣告投放,十分注重平台調性,並靈活運用同人文化。官方與網易發起的同人作品大賽,#戀與製作人#標籤總參與量達萬;此外也與多個二次元平台聯合舉行了同人對話小說比賽、同人配音比賽等等。

《傳奇世界3D》手遊《傳奇世界3D》手遊

除了對經典IP傳奇世界的立體式革新,《傳奇世界3D》手遊持續發起的線上線下多元化營銷攻勢,也爲遊戲聚集了更多人氣。代言人謝霆鋒爲其拍攝的TVC中,廚神謝霆鋒VS屠龍刀戰士,結合了遊戲與代言人的故事與創新。「父與子」宣傳視頻,西安、北京等地戶外裸眼3D視頻廣告,創意廣播劇,都以各種「姿勢」詮釋了遊戲的情懷和特色。不僅延續情懷,盛大遊戲《傳奇世界3D》這一新作也更加年輕化。由謝霆鋒《謝謝你的愛1999》改編而來的同人歌曲MV《謝謝你的刀2019》,「傳世旅遊團」招募創意視頻,粉絲繪製謝霆鋒扛屠龍刀插畫,這些趣味化衍生內容和粉絲的自傳播內容,都提升並延長了傳奇世界IP的影響力與生命力。

《夢幻西遊》手遊

《夢幻西遊》手遊

2019年10月,《夢幻西遊》手遊迎來新的代言人張藝興。據悉,張藝興很早就是《夢幻西遊》的玩家,真實玩家身份、「全服第二」和「50元」的故事於是成爲內容營銷中的話題點,也讓粉絲和遊戲品牌建立起情感連接。在遊戲內,官方推出了綿羊積分應援活動,熱情的粉絲們一同解鎖了「微博開屏廣告」、「戶外大屏廣告」宣傳資源。《夢幻西遊》手遊官博、張藝興粉絲站、多個品牌藍V、渠道之間的聯動,粉絲產出優質內容,使遊戲獲得了數量可觀的新用戶轉化。

《龍之谷》《龍之谷》DWC嘉年華

大型的玩家線下活動能夠爲玩家圈層帶來豐富的沉浸體驗,《龍之谷》DWC嘉年華就是一個案例。從活動籌備期,《龍之谷》公布嘉年華「不負冒險,敢愛敢戰」,通過線上主題站、競猜助威、預熱視頻、H5等充分預熱。《龍之谷》DWC嘉年華當天,不光外場有遊戲場景元素的遊藝設備,內場活動中,DWC全球總決賽的巔峯角逐、知名電子樂團現場演奏《龍之谷》改編音樂、二次元唱見HITA演唱《龍之谷》戰歌《守護》,明星公會和谷迷小鋪頒獎,遊戲2019年更新計劃的公布,都煥發出遊戲的充沛魅力,《龍之谷》在電競賽事、泛娛樂等方面也不斷拓展IP的影響力。

《神武3》

《神武3》

在過去的2019年,《神武3》攜手首席弟子黃子韜多元跨界。從線下線上相結合的地鐵場景營銷#我有一個神朋友#,遊戲的觸角也延伸至綜藝和音樂,在《高能少年團》第二季推出了全新互動欄目《神武3》高能少年暖心信箱;黃子韜巡迴演唱會期間,《神武3》強勢應援,點亮上海外灘地標建築花旗大廈廣告大屏;12月30日,遊戲還攜手黃子韜一同亮相浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視跨年狂歡,不斷聚攏更多受衆。

結語遊戲營銷在推介遊戲內容同時,也是在構建更廣泛的品牌認知,如何做出創新,讓用戶免於疲勞,留下視聽和情感層面的深刻印象,變得越來越有挑戰性。在營銷效能轉化之外,越來越多遊戲廠商也去關注精神文化內涵的傳遞,相信2019年還會有更多「出奇制勝」的案例出現。